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La force des médias marque face à la crise de la presse et aux fake news

La presse se réinvente et repart à la conquête de ses publics, et les RP sont plus que jamais un levier de com à travailler, à condition que les stratégies d’influence déployées répondent à ces changements.

Une étude menée en 2017 dans le cadre de la campagne #DemainLaPresse montre que 77% des français lisent la presse, et 94% ont l’impression d’apprendre quelque chose en la lisant. Peut-être le signe que la presse commence à retrouver des couleurs ?  

Pour reconquérir leurs lecteurs et redevenir légitimes face à la quantité d’informations gratuites et non vérifiées que l’on peut trouver sur Internet, les médias ont entamé leur mue et renforcent leur identité, à l’image de marques plus « traditionnelles » en se positionnant comme des sources sûres, garantes de la véracité des infos qu’elles proposent et offrant des services innovants.

Des outils pour lutter contre les fake news

82% des français sont contre le remplacement des journalistes par des robots*. Libération a bien compris cette attente, qui s’explique en partie par le phénomène des fake news. Cette désinformation se répand insidieusement via les réseaux sociaux mais aussi via les moteurs de recherche, qui ne font pas la différence entre info et intox

Le journal a donc lancé l’année dernière, à l’approche des présidentielles, un service inédit sur le marché : « les check news ». Un moteur de recherche sans algorithme, où les journalistes ont la parole, et sont chargés de répondre aux questions des internautes. Il faut cependant être patient : le système exclut les réponses toutes faites, c’est au journaliste de faire son enquête et d’apporter une réponse construite et vérifiée. Un bon moyen pour se positionner comme une source d’informations vraiment fiable.

Libération

Une adaptation nécessaire des formats narratifs

Cependant, si cet argument est essentiel, il ne faut pas oublier la forme que prend cette information.

L’année dernière, Le New York Times a fait appel à 7 journalistes chargés de rédiger un rapport interne qui met en lumière les enjeux liés à la presse de demain. Ils sont partis d’un constat : les attentes des lecteurs sont différentes aujourd’hui, et il faut adapter les contenus journalistiques. Proposer des podcasts, publier des vidéos, enrichir les rubriques lifestyle, adopter un ton moins conventionnel, bref, se moderniser.

Le New York Times n’est toutefois pas une exception, et la plupart des médias se tournent aussi vers de nouveaux formats. C’est ainsi que l’on retrouve désormais les médias d’information sur Snapchat, et de l’info traitée différemment à l’image des vidéos signées Brut relayées sur Facebook, ou encore la newsletter Time To Sign Off qui résume quotidiennement les informations marquantes du jour. 

La presse se réinvente et son influence tend à reprendre du poil de la bête. Elle reste donc un levier de communication important pour les marques, à condition qu’elles suivent la même hygiène dans leur stratégie RP, avec des contenus riches et vérifiables, et qu’elles adaptent les formats de leurs contenus. 

*Etude #DemainLaPresse réalisée en 2017 auprès d’un échantillon représentatif de 50 000 français de 18 ans et plus.

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Quels leviers pour gagner en visibilité grâce aux relations presse ?

En tant que PME, il est parfois difficile de se faire une place parmi les géants déjà installés sur un territoire. Les RP sont un bon moyen de gagner en visibilité, de marquer sa différence, et de séduire des consommateurs grâce à la recommandation des médias.

Trouver des axes de différenciation tangibles

Le premier objectif est de faire émerger la valeur ajoutée de chaque marque que l’on accompagne, et de trouver en quoi elle résonne avec les attentes sociétales. Il faut prouver qu’elle vaut la peine d’être mentionnée à des médias qui cherchent souvent à raconter les histoires d’entreprises innovantes, qui changent la donne, et dont les arguments de communication et de marketing sont fondés sur des preuves réelles.

Exemple avec Alpina Savoie, qui produit et commercialise des pâtes. Comment émerger face aux géants qui composent son univers concurrentiel ? En RP, nous allons capitaliser sur un savoir-faire de près de 150 ans qui rend l’entreprise totalement légitime sur le marché, sur une fabrication entièrement made in France, et une vraie démarche filière équitable qui lui permet de se différencier auprès des médias.

Créer des concepts RP forts et décalés

Une fois l’axe qui résonne avec les besoins des médias établi, place à la créativité… Il est parfois nécessaire de se mettre en scène pour attirer l’attention et illustrer ses innovations, grâce à des concepts malins.

C’est ainsi qu’est née Bokko, la collection capsule d’accessoires de prêt-à-porter pour pouvoir emporter son bocal de cornichons avec style. Une opération décalée, qui visait à faire réagir les influenceurs autour de cette idée farfelue, et à faire une démonstration par l’absurde pour valoriser la vraie innovation du Jardin d’Orante : les cornichons apéritifs, conditionnés en sachets, faciles à transporter.

Cette opération résonnait avec l’état d’esprit de la marque, dont l’ADN est marqué par l’originalité et la créativité, tant par ses innovations, ses recettes que par de précédents campagnes de communication.

Faire intervenir ses experts

Autre levier pour booster la visibilité d’une entreprise et travailler sa réputation : faire intervenir ses talents. Ils sont en effet les mieux placés pour légitimer leur marque et obtenir une part de voix dans les médias grâce à leur expertise. Pour y arriver, il faut savoir se présenter aux médias, exprimer sa vision et leur donner envie d’aller sur le terrain. C’est là que l’histoire prendra du sens.

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Cross-marketing en RP : Cooltra x soyezBCBG

Dans le cadre de la stratégie RP menée pour Cooltra, Belle Nouvelle! nourrit l’actu autour de la marque grâce à ses partenariats atypiques. Dernier exemple avec soyezBCBG, alibi RP qui permet d’illustrer l’activité de Cooltra, et de valoriser le positionnement et les facteurs clés du succès de ce client, pour booster sa visibilité dans les médias, et le placer en tant qu’expert dans son domaine.

Faciliter l’expérience client

Le leader de la mobilité électrique en Europe équipe désormais la startup parisienne soyezBCBG, un service de pressing et de cordonnerie à domicile et en entreprise. Une marque jeune, qui s’adresse à des publics variés, et cherche à maximiser l’expérience client de ses utilisateurs, à l’instar de soyezBCBG qui met en place des solutions concrètes pour les Parisiens qui manquent (souvent) de temps.

Une entreprise qui sait s’adapter selon les problématiques ses clients

soyezBCBG utilise des caissons brevetés pour transporter les biens de valeur de ses clients, et avait besoin de scooters spécifiques, adaptables à ses caissons. Cooltra a donc su trouver l’alternative idéale pour la startup : les scutum, des scooters résistants, sur lesquels la pose du caisson était possible.

L’exigence de rouler propre

Le service de cordonnerie avait une autre exigence, celle de rouler propre, pour assurer une empreinte carbone 0 : elle s’est tournée vers Cooltra, qui est un véritable expert dans le domaine de la mobilité électrique et compte 5 000 scooters électriques parmi sa flotte de 15 000 véhicules.

Un expert présent à l’international

Enfin, soyezBCBG a choisi Cooltra pour son rayonnement en Europe. L’entreprise jouit en effet d’une large flotte répartie sur 6 pays européens, elle est donc un acteur majeur dans le domaine de la mobilité électrique à visée professionnelle et récréative. C’était un critère important pour la startup, qui souhaite booster sa croissance en s’implantant dans de nombreuses capitales européennes d’ici quelques années.

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RP : Valoriser une entreprise à travers ses engagements et son offre 

Chez Belle Nouvelle!, l’objectif est d’influer sur la réputation des marques. Exemple avec le Jardin d’Orante : pour infiltrer la marque dans les médias en RP et booster sa visibilité, l’agence a établi une stratégie d’influence à deux niveaux : d’une part, faire parler de la marque à travers ses produits, en insistant sur les innovations, et d’autre part, valoriser l’entreprise, ses engagements et ses hommes.

Construire des alibis RP

Pour reprendre la parole et continuer à intéresser les médias et leurs audiences à la troisième année de relance du cornichon français, nous avons eu l’idée de faire participer chacun, à son échelle, en mettant à disposition gratuitement 4 400 kits de culture de cornichons. Si les outils RP classiques, communiqués, dossiers de presse, restent des prérequis, il est néanmoins nécessaire d’imaginer des concepts de communication forts pour intéresser les journalistes, les influenceurs et leurs publics.
Pour le Jardin d’Orante, il s’agissait de trouver des idées pour engager le grand public, autour de la relance du made in France, et de mettre en avant l’initiative de la PME. Cette campagne crée une nouvelle séquence médiatique en RP, qui permet de reprendre la parole sur un sujet déjà traité les années précédentes : celui de la relance de la culture du cornichon Français.

Grâce à l’opération Mon Cornichon Maison, on ne valorise pas uniquement le produit fini, mais la démarche : on permet aux consommateurs de se mettre dans la peau des agriculteurs, en leur offrant possibilité de faire pousser leurs propres cornichons et de participer au projet à leur échelle, au-delà de l’acte de d’achat.

Influer sur la réputation d’une marque à travers une communication corporate

Pour intéresser les médias, il ne suffit pas d’un élément accrocheur, d’une nouvelle originale, mais il faut bien souvent donner à voir les coulisses de l’entreprise, montrer ses engagements, en bref dérouler un discours plus « corporate » au-delà des offres. C’est par exemple ce qui a intéressé Les Echos dans la démarche du Jardin d’Orante. Si la journaliste a pu valoriser l’initiative Mon Cornichon Maison c’est qu’elle avait également une démarche inédite et en phase avec les attentes des consommateurs à mettre en lumière.