Publié le Catégories Coups de coeur RP

Coup de cœur RP : Pedigree

En Nouvelle Zélande, la marque Pedigree, spécialiste de la pet food engagée en faveur de l’adoption de compagnons à quatre pattes, a décidé de donner un ton décalé à sa communication avec une campagne à fort potentiel RP : Le « child replacement programme ». Ou comment prendre de la hauteur sur son territoire de marque, et préempter une problématique sociétale, avec humour, pour gagner en visibilité dans les médias et toucher de nouvelles cibles.  Cette campagne n’est pas nouvelle, elle date de 2017 mais pour ceux à qui elle aurait échappée : ça vaut le détour.

 « child replacement programme » : le bon insight

Pedigree, à travers cette campagne RP, se donne pour mission d’aider les parents à faire le deuil de leurs enfants qui quittent le nid familial, en remplaçant ce manque par l’adoption d’un chien en refuge. Une idée originale dont le traitement a été pensé avec humour et second degré : « When they moove out, moove on ».

Des outils de com cocasses

Pour l’occasion, trois vidéos désopilantes mettant en scène des chiens qui remplacent (littéralement) les enfants ont été produites. Les key visuals, eux aussi très drôles, filent la même métaphore.

La marque a également créé un site internet dédié, et un questionnaire à remplir pour se voir proposer « le chien parfait » ; un speed dating version canin.

En bref, le ton décalé de cette campagne de communication s’éloigne de l’accent plutôt misérabiliste généralement réservé à l’adoption des animaux. Il est d’ailleurs en rupture avec ce que produit la marque dans d’autres pays. Malin pour devenir audible auprès de nouvelles cibles.

Pourquoi on aime ?

C’est une campagne globale originale avec un insight juste, un parti-pris fort et une prise de recul sur les produits qui permet de générer des résultats en earned media. La campagne RP autour de cette opération a permis de générer de nombreuses retombées, sur des médias nationaux, et le cas de communication en lui-même, a dépassé les frontières de la Nouvelle Zélande.

Le concept permet, en outre, à Pedigree de s’adresser à de nouveaux publics… Parce qu’avant de vendre des croquettes, encore faut-il équiper ses cibles du consommateur final !

Partagez cette Belle Nouvelle